Mark ở vũ trụ khácENMark học AI
Mark ở vũ trụ khác Giải phẫu thất bại kinh doanh #4 · Sản phẩm · Nghiên cứu thị trường

New Coke

A B ✓ → 79 ngày

The Coca-Cola Company · 23/4 đến 11/7/1985 · Mỹ

Chuyện gìbỏ công thức gốc, thay bằng vị mới
Kết cụckhách phản đối, vị cũ trở lại sau 79 ngày
Nguyên nhân gốcđo "ngụm nào ngon hơn", không đo "mất vị cũ thì sao"
Nguồn chínhTrang lịch sử của The Coca-Cola Company
Đọc lại trong 1 phút

Tinh hoa

Gần 200.000 người thửTrong thử vị, công thức mới được ưa hơn. Dữ liệu rất nhiều.
23/4/1985Coca-Cola bỏ công thức gốc, chỉ bán vị mới.
1.500 cuộc gọi mỗi ngàyĐến tháng 6, đường dây nóng ngập phàn nàn.
79 ngày quay đầu11/7/1985: vị cũ trở lại với tên "Coca-Cola Classic".
Hỏi sai câu hỏiĐo "ngụm nào ngon hơn", không đo "mất vị cũ thì sao".

Nguồn: The Coca-Cola Company, trang lịch sử "New Coke: The Most Memorable Marketing Blunder Ever?" (ngày công bố, ngày trở lại, gần 200.000 người thử, 1.500 cuộc gọi mỗi ngày vào tháng 6/1985).

Phần 1

Câu hỏi của vụ án

Công ty nước ngọt lớn nhất nước Mỹ thử vị mới với gần 200.000 người, vị mới thắng. Vì sao tung ra lại thành một trong những thất bại nổi tiếng nhất? Vì họ đo rất kỹ một điều dễ đo, rồi dùng nó để quyết định một điều khác hẳn.

Nguồn: The Coca-Cola Company, trang lịch sử New Coke (gần 200.000 người thử, công ty tự gọi là "cú hớ marketing đáng nhớ nhất").

Trước 1985Đo vịThử mù, từng ngụm. Vị mới, ngọt hơn, thắng.
→
23/4/1985Thay hẳnKhông thêm một lựa chọn, mà bỏ công thức gốc.
→
11/7/1985Quay đầuKhách mất thứ họ gắn bó. Vị cũ trở lại sau 79 ngày.
Phần 2

Chuyện gì đã xảy ra

Mốc thời gian và số liệu lấy từ trang lịch sử của chính Coca-Cola; chỗ nào lấy từ báo chí thì ghi "nguồn thứ cấp".

Năm 1985. Ngày 23 tháng 4, Coca-Cola công bố công thức mới và ngừng bán công thức gốc. Đến tháng 6, đường dây nóng nhận khoảng 1.500 cuộc gọi mỗi ngày, so với khoảng 400 trước khi đổi vị. Ngày 11 tháng 7, 79 ngày sau, công thức gốc trở lại với tên Coca-Cola Classic. Vị mới vẫn được bán song song. 79 ngày chỉ có vị mới trên kệ 23/4 · công bốbỏ công thức gốc tháng 6~1.500 cuộc gọi/ngàytrước đó ~400 11/7 · quay đầuvị cũ trở lại: "Classic" Vị mới không biến mất: hai vị bán song song, vị cũ nhanh chóng lấn át. thang thời gian minh họa, không đúng tỷ lệ
Không phải một cú sập, mà một cú quay đầu. Coca-Cola không phá sản, không mất công ty. Cái họ suýt mất là lòng tin của chính những khách trung thành nhất.Nguồn: The Coca-Cola Company, trang lịch sử New Coke (23/4, 11/7, 79 ngày, 1.500 cuộc gọi mỗi ngày vào tháng 6 so với khoảng 400 trước đó).
Số cuộc gọi mỗi ngày vào đường dây nóng: khoảng 400 trước khi đổi vị, khoảng 1.500 vào tháng 6 năm 1985, gần gấp bốn. trước khi đổi vị~400 / ngày tháng 6/1985~1.500 / ngày, gần gấp 4
Khách tự gọi điện để giữ một vị nước ngọt. Một hãng tin đương thời (UPI, 10/6/1985) ghi khoảng 40.000 cuộc gọi tính đến lúc đó, phần lớn tiêu cực.Nguồn: The Coca-Cola Company, trang lịch sử New Coke (1.500 và khoảng 400 mỗi ngày); UPI, 10/6/1985 (40.000 cuộc gọi, nguồn thứ cấp).
Đầu thập niên 1980 · Áp lực từ đối thủPepsi chạy chiến dịch thử mù "Pepsi Challenge". Coca-Cola bắt đầu tìm một vị mới (nguồn thứ cấp).
Trước 4/1985 · Thử vị quy mô lớnGần 200.000 người tham gia thử vị. Công thức mới được ưa hơn.
23/4/1985 · Công bố vị mớiCông thức gốc ngừng sản xuất. Chỉ còn một Coca-Cola: vị mới.
Tháng 5–6/1985 · Phản ứngKhoảng 1.500 cuộc gọi mỗi ngày. Chuyên gia tâm thần được thuê nghe cuộc gọi nói có người nghe như đang kể về cái chết của người thân.
11/7/1985 · Quay đầuCông thức gốc trở lại với tên "Coca-Cola Classic". Đài ABC ngắt chương trình để báo tin.
1990 · Đổi tênVị mới đổi tên thành "Coke II" (nguồn thứ cấp; một nguồn ghi 1992).
2002 · Ngừng hẳnCoke II ngừng bán ở Bắc Mỹ (nguồn thứ cấp).
2019 · Trở lại một lầnCoca-Cola bán lại New Coke số lượng giới hạn cho phim "Stranger Things" mùa 3, lấy bối cảnh năm 1985.

Nguồn: The Coca-Cola Company, trang lịch sử New Coke (thử vị, 23/4, phản ứng, 11/7, ABC) và trang "1985: New Coke and Stranger Things" (2019); Wikipedia và Mental Floss cho mốc Coke II 1990/1992 và 2002 (nguồn thứ cấp); History.com cho Pepsi Challenge (nguồn thứ cấp).

Kỳ 1

Chuyện gì đã xảy ra

200.000 người thử23/4/19851.500 cuộc gọi/ngày79 ngày
Kỳ 2

Vì sao

đo một ngụmthay chứ không thêmgắn bólời đồn
Kỳ 3

Bài học làm việc

câu hỏi quyết địnhthử trong đời thậtđường lui
Phần 3

Vì sao: bốn lớp nguyên nhân

Lớp đo lường: đo một ngụm, quyết định cả đời

measuring the easy thingCoca-Cola, trang lịch sử
Câu hỏi đã được đo: trong thử mù, ngụm nào ngon hơn? Câu trả lời: vị mới. Câu hỏi quyết định thật sự cần: nếu vị cũ biến mất khỏi kệ, khách sẽ thấy thế nào? Câu này gần như không được đo trực tiếp. CÂU ĐÃ ĐO "Ngụm nào ngon hơn?" thử mù, không nhãn, một ngụm gần 200.000 người → vị mới thắng CÂU CẦN ĐO "Bỏ vị cũ đi thì sao?" có nhãn, cả lon, cả tuần thói quen, kỷ niệm, bản sắc → gần như không đo Dữ liệu đúng cho câu thứ nhất. Quyết định lại thuộc về câu thứ hai.
Nghiên cứu không sai, nó trả lời một câu hỏi khác. Chính Coca-Cola viết rằng mọi nghiên cứu không đo được sự gắn bó cảm xúc sâu của khách với vị gốc. Nhiều nhà phê bình (nguồn thứ cấp) thêm: thử một ngụm thường thiên về vị ngọt hơn, khác với uống cả lon.Nguồn: The Coca-Cola Company, trang lịch sử New Coke (gần 200.000 người, sự gắn bó không đo được); nhận xét về thử một ngụm: History.com và Malcolm Gladwell, Blink (2005) (nguồn thứ cấp).

Lớp chiến lược: chơi theo luật của đối thủ

fighting on the rival's termsnguồn thứ cấp
Đối thủ chọn sân chơi là thử mù. Coca-Cola đáp lại bằng một vị thắng thử mù. Nhưng thứ khách mua mỗi ngày không phải một ngụm mù mà là một thương hiệu quen thuộc. Đối thủ"thử mù đi, rồi biết" → Coca-Colalàm vị thắng thử mù → Kháchmua thương hiệu, có nhãn Thắng trên sân đối thủ chọn không có nghĩa là thắng trên sân khách thật sự sống.
Chỉ số mục tiêu được mượn từ đối thủ. Áp lực "Pepsi Challenge" được nhiều sách báo kể lại; chi tiết thị phần các năm ấy các nguồn ghi khác nhau, nên bài này không dùng con số.Nguồn: History.com, "Why Coca-Cola's 'New Coke' Flopped"; Thomas Oliver, The Real Coke, the Real Story (1986) (nguồn thứ cấp).

Lớp tổ chức: thay chứ không thêm, không có đường lui

replace, not add · no way back plannedCoca-Cola, trang lịch sử
Hai cách tung vị mới. Cách thêm: vị cũ vẫn ở trên kệ, vị mới đứng cạnh, khách tự chọn, sai thì rút vị mới. Cách thay, cách Coca-Cola chọn năm 1985: vị cũ bị gỡ, khách bị buộc đổi, sai thì phải quay đầu công khai. THÊM vị cũ + vị mớisai thì rút vị mới THAY · 1985 chỉ còn vị mớisai thì quay đầu công khai Khi khách bị lấy mất lựa chọn, phép đo "thích hơn" trở thành phép đo "bị tước đi".
Quyết định một chiều được đối xử như quyết định hai chiều. Nếu vị mới chỉ đứng cạnh vị cũ, một kết quả thử vị sai chỉ tốn một dòng sản phẩm.Nguồn: The Coca-Cola Company, trang lịch sử New Coke (công thức gốc ngừng khi vị mới ra mắt, trở lại ngày 11/7/1985); phần so sánh là nhận xét của Mark.

Lớp con người: tín hiệu nhỏ nhưng mạnh

intensity, not just sharenguồn thứ cấp · Schindler 1992
Trong nghiên cứu, khoảng 10 đến 12 phần trăm người thử nói sẽ tức giận hoặc bỏ Coca-Cola nếu vị cũ mất. Nhóm nhỏ này bị coi là thiểu số. Nhưng thiểu số có cảm xúc mạnh có thể kéo cả nhóm, điều mà thử vị từng người một không thấy. phần lớn: thích vị mới hoặc không quá bận tâm 10–12% Nhóm nhỏ nói: "mất vị cũ thì tôi tức, tôi bỏ". Trong thảo luận nhóm, người phản đối mạnh kéo theo người khác (Schindler, 1992). Đếm tỉ lệ thì thấy nhỏ. Đo cường độ thì thấy nguy.
Cảnh báo có, nhưng bị tính như một con số nhỏ. Con số 10–12% đến từ sách của Thomas Oliver và Mark Pendergrast qua các bản tóm tắt; mỗi nơi gắn nó với một phần nghiên cứu khác nhau, nên chỉ nên đọc là "một thiểu số đáng kể".Nguồn: EBSCO Research Starters, Wikipedia "New Coke" dẫn Oliver (1986) và Pendergrast (nguồn thứ cấp); Schindler, R. M. (1992), Marketing Research, tr. 22–27.

Không phải vị

Chuyên gia được thuê nghe cuộc gọi nói có người nghe như đang kể về cái chết của người thân (Coca-Cola, trang lịch sử).

Mà là mất mát

Keough khi quay đầu: nghiên cứu không đo được sự gắn bó với vị gốc (Coca-Cola; History.com).

Và bản sắc

Một thứ đồ uống quen thuộc là một phần đời sống, không chỉ là một khẩu vị (nhận xét của Mark).
Phần 4

Kiểm chứng: chuyện thật và lời đồn

13 điều hay được kể về New Coke, đối chiếu với trang lịch sử của Coca-Cola và các nguồn khác. Bấm từng dòng để xem lý do.

Số cuộc gọi phàn nàn mỗi nguồn ghi một kiểu. Coca-Cola ghi khoảng 1.500 cuộc mỗi ngày vào tháng 6 năm 1985. UPI ngày 10 tháng 6 năm 1985 ghi khoảng 40.000 cuộc gọi tính đến lúc đó. History.com ghi tới 8.000 cuộc mỗi ngày. Con số 400.000 hay được trích không tìm thấy nguồn. Coca-Cola · tháng 6/1985~1.500 cuộc/ngàynguồn gốc UPI · 10/6/1985~40.000 cuộc (cộng dồn)báo đương thời History.com"tới 8.000 cuộc/ngày"thứ cấp, vênh mạng xã hội"400.000 cuộc gọi và thư"không tìm thấy nguồn
Một vụ nổi tiếng thì con số cũng "lớn dần" theo thời gian. Bài này dùng 1.500 cuộc mỗi ngày của Coca-Cola làm số chính.Nguồn: The Coca-Cola Company, trang lịch sử New Coke; UPI 10/6/1985; History.com (nguồn thứ cấp).
VỮNGVị mới ra mắt 23/4/1985, vị cũ trở lại 11/7/1985

Trang lịch sử của Coca-Cola ghi hai ngày này và gọi đó là 79 ngày.

VỮNGCoca-Cola thử vị với gần 200.000 người

Coca-Cola ghi "gần 200.000 người tiêu dùng". History.com (nguồn thứ cấp) ghi 190.000 lượt thử mù: khác nhau nhỏ, cùng một ý.

VỮNGTháng 6/1985, đường dây nóng nhận khoảng 1.500 cuộc gọi mỗi ngày

Coca-Cola ghi 1.500 cuộc mỗi ngày, so với khoảng 400 trước khi đổi vị. UPI (10/6/1985) cũng ghi 1.500 cuộc mỗi ngày.

VỮNGKeough: "chúng tôi không ngu đến thế, cũng không khôn đến thế"

Lời Chủ tịch Donald Keough ngày 11/7/1985, trả lời những người cho rằng Coca-Cola "lên kế hoạch cho tất cả", được trang lịch sử của Coca-Cola trích lại.

THẬN TRỌNG"New Coke chỉ sống 79 ngày"

79 ngày là lúc vị cũ trở lại. Vị mới vẫn được bán song song, đổi tên Coke II năm 1990 (một nguồn ghi 1992) và ngừng ở Bắc Mỹ năm 2002 (nguồn thứ cấp).

THẬN TRỌNG"8.000 cuộc gọi mỗi ngày, 400.000 thư"

Các nguồn vênh nhau: Coca-Cola ghi 1.500 mỗi ngày, History.com ghi tới 8.000, UPI ghi khoảng 40.000 cuộc cộng dồn. Con số 400.000 không tìm thấy nguồn nào, nên bài này bỏ.

THẬN TRỌNG"Nghiên cứu thị trường của Coca-Cola đã sai"

Nó trả lời đúng câu "ngụm nào ngon hơn". Cái sai là dùng câu trả lời đó cho một quyết định khác: bỏ hẳn vị cũ.

THẬN TRỌNG"Khách phản đối vì vị mới dở"

Vị mới thắng thử mù. Phần lớn phản ứng nói về mất mát và gắn bó: chuyên gia nghe cuộc gọi so sánh với chuyện mất người thân, và Keough nói nghiên cứu không đo được sự gắn bó đó.

THẬN TRỌNG"Không có tín hiệu nào báo trước"

Theo các sách kể lại (nguồn thứ cấp), khoảng 10–12% người thử nói sẽ tức giận hoặc bỏ Coca-Cola nếu mất vị cũ. Schindler (1992) cho rằng thảo luận nhóm đã cho thấy sức lan của nhóm phản đối này.

THẬN TRỌNG"Coca-Cola mất hàng trăm triệu USD"

Không tìm thấy con số thiệt hại nào do Coca-Cola công bố. Các con số trên mạng không dẫn nguồn, nên bài này không dùng.

SAI"Coca-Cola cố tình làm hỏng để quảng cáo"

Không có tài liệu nào cho thấy điều đó. Keough bác ngay hôm quay đầu. Thử vị với gần 200.000 người và bỏ hẳn sản phẩm chủ lực là một canh bạc quá lớn cho một chiêu quảng cáo. Coca-Cola có hưởng lợi sau cú quay đầu, nhưng hưởng lợi không có nghĩa là cố ý.

SAI"New Coke có vị dở"

Trong thử mù, vị mới được ưa hơn (Coca-Cola, trang lịch sử). Vấn đề không nằm ở vị.

SAI"Coca-Cola không hỏi ý khách hàng"

Họ hỏi gần 200.000 người. Họ chỉ hỏi chưa đúng câu.

Nguồn: The Coca-Cola Company, trang lịch sử New Coke; UPI 10/6/1985; History.com; Wikipedia, Mental Floss, EBSCO (nguồn thứ cấp); Schindler (1992), Marketing Research.

Phần 5

Đánh giá vụ việc

Điểm là đánh giá của Mark dựa trên các nguồn ở Phần 8, không phải số liệu của một nghiên cứu.

Có thể tránh được
4/5
Cảnh báo có từ trước
3/5
Sửa sai nhanh
5/5
Bài học được giữ lại
4/5
Làm đúng
  • Nghiên cứu nghiêm túc, quy mô lớn
  • Nghe khách và quay đầu trong 79 ngày
  • Công khai nhận sai, không đổ lỗi cho khách
Làm chưa đúng
  • Đo vị, rồi quyết định về sự gắn bó
  • Thay hẳn thay vì thêm, không đường lui
  • Xem nhẹ nhóm nhỏ phản đối mạnh

Một thất bại hiếm hoi có kết có hậu: không vì ai gian dối, mà vì một phép đo tốt được dùng sai chỗ. Và vì công ty dám quay đầu sớm.

Xem thêm: vì sao gọi là "thất bại kinh doanh" khi công ty vẫn khỏe

Các bài khác trong chuỗi nói về công ty sụp đổ. New Coke thì không: Coca-Cola vẫn đứng vững. Nhưng đây là kiểu thất bại phổ biến nhất ở chỗ làm: một quyết định sản phẩm có số liệu đẹp mà vẫn hỏng, vì số liệu trả lời nhầm câu hỏi.

Phần "may" là cú quay đầu nhanh. Coca-Cola không cố cãi với khách. Họ nhận rằng nghiên cứu đã bỏ sót một điều, và đưa vị cũ trở lại khi chuyện còn sửa được.

Nguồn phần "Xem thêm": The Coca-Cola Company, trang lịch sử New Coke (79 ngày, lời Keough); phần còn lại là nhận xét của Mark.

Phần 6

Bài học làm việc: đo đúng điều khách cần, không chỉ điều dễ đo

Áp dụng cho mọi lần đổi một thứ người khác đang quen dùng: giao diện, bảng giá, quy trình, mẫu báo cáo, món ăn trong thực đơn.

Bốn bước trước khi thay một thứ khách đang quen: viết câu hỏi quyết định trước khi chọn phép đo, thử trong đời thật chứ không chỉ một ngụm, đo cường độ chứ không chỉ tỉ lệ, và thêm trước rồi mới thay, có sẵn ngưỡng quay đầu. 1 · câu hỏi quyết địnhviết ra trướcrồi mới chọn phép đo 2 · thử trong đời thậtcả lon, cả tuầncó nhãn, có thói quen 3 · đo cường độai sẽ rời đi?không chỉ "bao nhiêu %" 4 · thêm trước, thay saungưỡng quay đầuviết sẵn từ hôm đầu "Khách thích hơn" chưa phải là "khách chịu mất cái cũ".
Mỗi bước vá một chỗ hỏng năm 1985. Câu hỏi đo nhầm, phép thử một ngụm, nhóm nhỏ phản đối mạnh bị xem nhẹ, và một quyết định thay hẳn không có đường lui.Nguồn: các chỗ hỏng lấy từ trang lịch sử của Coca-Cola và các nguồn ở Phần 4; các bước là đề xuất của Mark.
Câu hỏi quyết định trước, phép đo sauViết một dòng: "Mình sắp quyết định ___. Để quyết, mình cần biết ___." Phép đo nào không trả lời chỗ trống thứ hai thì chưa đủ.
Thử trong đời thậtMột ngụm khác một lon, một buổi demo khác một tuần dùng. Cho một nhóm nhỏ dùng bản mới như thật, có nhãn, trong vài ngày.
Đo cường độ, không chỉ tỉ lệHỏi thêm: "Nếu bỏ cái cũ, bạn sẽ làm gì?" 10% người rời đi đáng lo hơn 60% người "hơi thích" bản mới.
Thêm trước, thay sauĐể bản cũ chạy song song một thời gian. Viết sẵn ngưỡng quay đầu, ví dụ số phàn nàn mỗi ngày, trước khi tung ra.
Tự kiểm tra trong nhóm mình (5 phút)

Lấy thay đổi lớn nhất nhóm bạn sắp làm. Trả lời ba câu, mỗi câu một dòng:

1. Con số làm cả nhóm tin là gì, và nó trả lời câu hỏi nào?
2. Câu hỏi đó có đúng là câu hỏi của quyết định không?
3. Nếu sai, mình quay lại bằng cách nào, khi nào?

Nếu câu 2 là "không hẳn" hoặc câu 3 để trống, đó là "New Coke" của nhóm bạn.

Sự thật là chúng tôi không ngu đến thế, và cũng không khôn đến thế.Donald Keough, Chủ tịch Coca-Cola, 11/7/1985, theo trang lịch sử của The Coca-Cola Company, Mark dịch.
Phần 7

Đọc tiếp

The Coca-Cola Company, "New Coke: The Most Memorable Marketing Blunder Ever?"Một công ty tự kể lại cú hớ lớn nhất của mình. Hiếm và đáng đọc.
Robert M. Schindler (1992), "The real lesson of New Coke"Bài báo ngắn về chuyện thảo luận nhóm thấy được điều thử vị từng người không thấy.
Thomas Oliver, The Real Coke, the Real Story (1986)Sách kể chi tiết từ bên trong (nguồn thứ cấp), nơi xuất phát nhiều con số hay được trích.
Giải phẫu thất bại kinh doanh #05: Enron (2001)Khi không ai giải thích được tiền đến từ đâu, và vì sao "chỉ vài người xấu" là chưa đủ.
Phần 8

Nguồn gốc

Vụ này không có hồ sơ tòa án hay cơ quan quản lý, vì không có gian lận. Nguồn gốc tốt nhất là tài liệu của chính Coca-Cola; báo chí và sách được ghi rõ là nguồn thứ cấp.

  1. The Coca-Cola Company, "New Coke: The Most Memorable Marketing Blunder Ever?", trang lịch sử công ty. coca-colacompany.com
  2. The Coca-Cola Company, "1985: New Coke and Stranger Things" (2019). coca-colacompany.com
  3. The Coca-Cola Company, "Veteran Employees Remember Infamous 1985 Launch of New Coke". coca-colacompany.com
  4. Schindler, R. M. (1992), "The real lesson of New Coke: the value of focus groups for predicting the effects of social influence", Marketing Research, 12/1992, tr. 22–27.
  5. UPI, "New Coke generates 40,000 calls, mostly negative", 10/6/1985 (nguồn thứ cấp). upi.com
  6. History.com, Christopher Klein, "Why Coca-Cola's 'New Coke' Flopped" (nguồn thứ cấp). history.com
  7. Thomas Oliver, The Real Coke, the Real Story (1986); Mark Pendergrast, For God, Country and Coca-Cola; qua EBSCO Research Starters "Coca-Cola Introduces a New Formula" (nguồn thứ cấp). ebsco.com
  8. Wikipedia, "New Coke" và "Coke II"; Mental Floss, "What Was Coke II?" (nguồn thứ cấp, cho mốc 1990/1992 và 2002). mentalfloss.com
  9. Malcolm Gladwell, Blink (2005), phần bàn về thử một ngụm (nguồn thứ cấp).

Ghi chú: các trang trên được đối chiếu qua công cụ tìm kiếm ngày 13/10/2026; nên mở lại link gốc để soát chữ trước khi đăng.